Спочатку кілька історій.

Перша. Всім відоме місто Нікополь, яке вже два роки ворог стирає з лиця землі щоденними обстрілами. В Нікополі живуть люди з окупованих селищ, розташованих на іншому боці Каховського водосховища. Серед них Андрій (ім’я змінене). В його хаті оселилися російські військові, а сам чоловік із родиною виїхав. Проте Андрій, як і інші односельчани, має можливість періодично їздити додому, скориставшись паромною переправою, в першу чергу для того, щоб допомагати літнім родичам. Так от, Андрій абсолютно серйозно каже: «ну а що, я спілкуюся із росіянами, які живуть в моєму будинку, нормальні хлопці, ми з ними дружимо».

Історія друга. Інтерсіті Запоріжжя-Київ. Молода дівчина від самого Запоріжжя переглядає на планшеті серіал «Інтерни» із тим самим охлобистіним, який заявляв «ми всіх уб’ємо», маючи на увазі українців. Дівчина дивиться серіал безвідривно, періодично сміється, мабуть дуже веселі жарти. Коли розряджається планшет, продовжує на мобільнику. Напередодні протягом доби, згідно із офіційною інформацією, російські війська здійснили 265 обстрілів по 10 населеним пунктам Запорізької області.

Історія третя. Всеукраїнське авторитетне медіа ставить у «Головне» новину під заголовком: «Дедалі більше українців хочуть мирних переговорів, але військові категорично проти», один з підзаголовків публікації: «Розкол у суспільстві поглиблюється».

Кожен із даних випадків окремо – жах і кричуче мракобісся, ці та ще десятки схожих історій разом – ганебний провал того, що в Україні прийнято називати «стратегічними комунікаціями».

Проблема, нібито давня і  відома і, здається, нарешті у держави дійшли руки до її вирішення, адже буквально на днях відбувся ребрендинг Міністерства культури і інформаційної політики, яке стало Міністерством культури та стратегічних комунікацій і отримало керівником фахового дипломата.

Звучить чудово, нарешті Андрій із першої історії зрозуміє, хто ворог, дівчина з другої – усвідомить, що весь російський культурний продукт, навіть цікавий і якісний – це зброя, спрямована проти українців, а загальнодержавне медіа припинить поширення наративів, котрі роз’єднують суспільство.

Проте вимушена вас розчарувати. Перед новим міністерством стоїть зовсім інша задача: «Міністерство культури та стратегічних комунікацій України має посилити роботу у трансляції українських наративів за кордоном», - заявляють у Верховній Раді.

І це, панове, триндець, пробачте за мою французьку. Але мусимо відкинути емоції та повернутися до конструктиву.

Так, Україні потрібно поширювати власні наративи за кордоном, бо росія цілком ефективно просуває свої, а для нас критично важлива міжнародна підтримка, зброя та гроші. Для цього існують ціле МЗС, телеканали іномовлення та ще кілька структур. Зазначені організації роблять, що можуть, але цього недостатньо. Чи зможе долучення до їх числа ще однієї інституції зробити так, щоб світ почав краще розуміти Україну і більше їй допомагати?

Я вважаю, що ні. Бо поки кожен українець і кожна українка за кордоном, а їх там мільйони, не будуть поширювати українські наративи, навіть, коли сплять, жодна комбінація державних установ не досягне успіху.

Чи буде хтось розробляти комунікаційну стратегію, спрямовану на те, щоб підвести українських ВПО до правильного вибору між адаптацією у новій країні та боротьбою за повернення додому? Я вважаю, що ні, і дуже хочу в цьому помилятися.

Звідки песимізм?

Тут буде ще одна історія. За кілька років до початку повномасштабного вторгнення і вже після нього європейський глядач на кінофестивалях і різних заходах із промоції України та української культури мав можливість переглядати фільм про війну (дуже якісно і професійно зроблений), який рекомендували і просували на рівні держави всі, хто можливо. Крім усього іншого, стрічка розповідає про те, що українські військові на Донбасі заводять стосунки із 15-16 річними дівчатами, беруть собі «польових дружин» з числа жінок-колег, а місцеве населення за сотку гривень ладне перерізати горло. Як ви вважаєте, якийсь європейський уряд підтримає виділення допомоги державі, армія якої поводиться настільки аморально, а населення вироджене?

Я знаю інший фільм про війну, котрий вийшов у 2022 році. У цьому фільмі українська армія бореться з агресором, а народ її підтримує. Стрічка має в активі кілька серйозних здобутків у сфері міжнародної допомоги Україні не у форматі слів, а у форматі реальних політичних рішень та конкретних грошових сум з купою нулів. Проте парадокс, створили її не українці!

Українці все ще розриваються між по справжньому стратегічними комунікаціями, ефективною культурною дипломатією та бажанням отримати дивіденди від просування на міжнародній арені своїх бізнес-партнерів та митців, лояльних до конкретних чиновників.

Взагалі, прагнення відповідальних інституцій тримати у фокусі саме зовнішній вектор стратегічних комунікацій цілком зрозумілий. Їздити у відрядження до Парижу чи до Берліну, пити просеко у Венеції та обговорювати щось дуже стратегічне в Торонто набагато цікавіше, ніж сушити собі голову, як відключити на прифронтових територіях російське радіо або проводити творчі зустрічі за 20 км від лінії фронту, щоб люди, які там живуть, не відчували себе покинутими.

Одна з причин, чому так відбувається, мовою фахівців звучить як «неправильний вибір цільової аудиторії», а мовою лідера більшовиків 20 століття: «страшно далеки они от народа». Іншими словами, більша частина наших політичних керівників та установ абстрагується від того, що в державі існують різні соціально-культурні групи населення, концентруючи свою увагу лише на одній, тій, яка здається найближчою. Це, приблизно, «українці(ки) у віці 30-55 років, економічно активні, мешканці(ки) міст із вищою освітою», при чому вони мають постійний доступ до Інтернет та онлайн-комунікацій. Це та цільова аудиторія із якою можна годинами просторікувати про «ідентичність», «свободу слова під час війни», «нову національну ідею» та ін., поки Андрій з Нікополя перекурює з окупантами, а дівчина із Запоріжжя заходить на новий сезон «Інтернів». Така собі «інформаційна бульбашка» стратегічного рівня, поза межами якої в українському інформаційному просторі оперує хто завгодно, але не держава.

До того часу, поки фокус стратегічних комунікацій не почне охоплювати всі верстви українського суспільства і проходити всіма доступними каналами, вони не матимуть успіху. Хоча це насправді дуже складно: налагоджувати контакт із тими, хто не схожий на тебе, шукати точки перетину, канали зв’язку. Чи зможе нове призначення в Мінкульті вивести державну інформаційну політику на новий рівень, чи ж знову пройдеться всіма відомими граблями? Скоро дізнаємося.